El New York Times (NYT) cambió la cultura periodística para seguir vigente

La clave del periódico más importante del mundo se ha concentrado en entender lo que quieren las audiencias.

“Realmente las upgrades (actualizaciones) que tenemos que hacer son a nosotros mismos, para aprender algo diferente y crecer como profesionales”: Claudio Cabrera.

Para publicar con rapidez y posicionarse en Google, planean con años de antelación los contenidos sobre eventos previsibles. Tienen más de mil obituarios preparados.

A quien llaman “el mago del SEO”, Claudio Cabrera, inspiró a los más de 1.500 asistentes al VIII Congreso de Comunicación Estratégica, organizado por la Universidad de Medellín y la Alcaldía de Medellín. El certamen se dirigió a periodistas, estudiantes, investigadores, docentes, realizadores de medios y de manera especial, a los medios de comunicación alternativos, independientes, comunitarios y ciudadanos (MAICC). Estos últimos los apoya la Alcaldía, dado el carácter universal y estratégico de la comunicación que comprende la identidad local, cercanía, tonos y lenguajes de la cotidianidad.

Cultura periodística – Foto: Alcaldía de Medellín

Con base en su experiencia como subdirector de Audiencias del NYTimes y vicepresidente de Audiencias y Transformación de la redacción del medio digital deportivo The Athletic, en la ponencia de casi una hora expuso sobre la travesía del NYT hacia un modelo digital, pero al inicio dirigió unas recomendaciones a los estudiantes próximos a graduarse y a los profesionales que se están consolidando en el campo laboral. Los invitó a ser inquietos con el conocimiento e ir más allá. Les dijo:

• Llevar un registro semanal de lo que les ha pasado en su vida personal y laboral para que recuerden en detalle esos hechos que suman a su experiencia.
• Incluir en la Hoja de Vida detalles que le agregan valor a lo que describen. Por ejemplo, explicó, “no es lo mismo decir yo imprimo papel a yo imprimo cien papeles cada día”.

• Así como descargan las actualizaciones del software del teléfono celular, “realmente las upgrades -actualizaciones- que tenemos que hacer es de nosotros mismos para aprender algo diferente y crecer como una persona profesional. Eso es importante también, las skills (habilidades)”. 

• “El branding no es algo que se tiene que hacer todos los días. Realmente, aunque tú no tengas la personalidad para hacer branding cada minuto o cada día, tú lo puedes hacer en la manera en que tú lo quieras hacer y puedes compartir el valor que tú piensas que va a ser importante para la gente en el sector en el que tú trabajas”.

Una transformación que el diario emprendió en 2014, enhorabuena por el informe interno Innovación Report, el cual resaltó su principal valor que es el buen periodismo, pero que arrojó alertas y sugirió recomendaciones relacionadas con la pérdida de audiencia frente a sus competidores en los medios digitales. Con ideas innovadoras se abrió campo en la era digital con información de calidad en donde las audiencias están.

Al día de hoy, en comparación con 2014, su audiencia ha crecido millones, muy por encima del Washington Post, Flipboard, Huffington Post y The Guardian.    

Este es un camino que muchas marcas de todo tipo empezaron a tomar con ahínco desde el inesperado aislamiento por la pandemia de la covid-19, el cual impuso desafíos en las formas de captar la atención de los usuarios o públicos objetivos.

Al respecto, el experto Claudio Cabrera señaló con énfasis y en repetidas ocasiones: “Yo creo que lo más importante es que cuando tú trabajas con un medio hay mucha gente que tiene ideas, pero hay veces en que esas ideas no están basadas en research -investigación-, que es revisar lo que la audiencia realmente quiere.  Entonces, para mí lo más importante es hablar con los usuarios primero y entender lo que ellos quieren”; una recomendación que vale ser aplicada por cualquier tipo de organización o marca, para ser más asertivos en sus comunicaciones y en los productos o servicios que ofrecen, dada la multiplicidad de ofertas que hay en el medio.

¿Cuáles fueron algunos de los cambios que el NYT implementó en la redacción?

En la ponencia manifestó que, aunque la esencia del diario es el periodismo, desde hace cinco o seis años se ha cambiado a una marca de familia, lo cual ha sido un acelerador de crecimiento porque son contenidos específicos que comulgan con los gustos de los usuarios. Por ejemplo, bajo la sombrilla del diario, tienen apartados o sitios con reseñas de productos (Wirecutter), recetas de cocina (Cooking) y juegos en el que está el popular Wordle, el cual adquirió en enero de este año y le ha aportado decenas de millones de nuevos usuarios.

Mejor dicho, el NYT vive un renacimiento por la reingeniería que implementó en su alma y modelo de negocio. Según Cabrera, hubo un cambio en la cultura de redacción.

Cultura periodística – Foto: Alcaldía de Medellín

La reunión que realizan todos los días a las nueve de la mañana, la inician con datos del día anterior sobre los artículos publicados y lo que hizo la competencia, cuando “históricamente esa reunión, cada mañana, nunca hablaba de audiencia, nunca hablaba de datos, nunca hablaba de SEO, nunca hablaba de redes sociales; era algo que solamente era para hablar de lo que venía en el próximo día o en ese día”. Por tanto, el equipo de audiencias da línea sobre las noticias a cubrir.

En cuanto al flujo de trabajo y los eventos de noticias, señaló el ponente que antes se publicaba cuando se quería, pero que para el medio “ahora la rapidez es sumamente importante para posicionarse en la industria de Google”. En este orden de ideas, los contenidos sobre hechos previsibles los empiezan a planificar con años de antelación. Por ejemplo, sobre la muerte de la reina Isabel II lo tenían desde 2021 y, desde 2018, el de las elecciones de EE.UU. en 2020.

Otro cambio es que redactan bajo un modelo de tronco y ramas, que significa un artículo principal sobre un hecho y otros en los que se abordan los subtemas que comprende y que son de interés para las audiencias, ya que si todo se engloba en un solo texto “va a ser mucho más difícil para aparecer en la búsqueda”, explicó. Lo que en efecto ha llevado al medio a publicar, por día, 140 artículos en su portal web, en diferentes tipos de contenido: explicación, mapas, periodismo de servicio y periodismo de datos.

¿Qué cambió la redacción del NYTimes?

El vicepresidente de audiencias, Claudio Cabrera, explicó que desde hace dos años el medio realiza periodismo en vivo, de manera planificada y de acuerdo con los acontecimientos que cubren; un formato que para entonces en Estados Unidos se asociaba con canales como CNN, BBC, Twitter y YouTube; estrategia en aras de habituar a los suscriptores a volver al diario.

Cultura periodística – Foto: Alcaldía de Medellín

En su intervención afirmó que la competencia del NYTimes son los canales como Twitter y no las marcas de periodismo, porque no son en los que la gente pasa más tiempo. “Por eso, creamos una herramienta que se llama Live Chat”, en la que una reportera, como Maggie Haberman, habla en la red social sobre lo que está pasando, desde la plataforma del diario y visible a sus 1.7 millones de seguidores.

En torno a las noticias de última hora (breaking news), su dinámica estaba marcada por publicar horas después de la ocurrencia del hecho y más tarde que otras marcas de periodismo. Así que, Cabrera puntualizó: “Entrenamos periodistas y creamos algo que se llama Express Desk, una página de más de 20 reporteros globalmente que escriben de noticias trending -en tendencia-”.

Entre otras iniciativas implementadas, cada sección en el Times tiene dos reporteros que escriben un artículo rápido y cuentan con editores de audiencia por sección, quienes son los enlaces con los equipos de audiencias.

La transformación que el diario decidió recorrer a tiempo habla de la importancia de del seguimiento y evaluación constante a la gestión y, de los datos o indicadores para la toma de decisiones. El NYTimes se convierte en un modelo a seguir para mantenerse o resurgir en una era digital donde abundan los canales, la información, las ofertas, las opiniones y las interacciones.